Sezgilerimizi dinleyerek aldığımız kararlar, çoğu zaman uzun uzun düşünerek aldıklarımızdan daha iyidir... Birbirinden ilginç deneyler yapan beyin araştırmacıları böyle diyor. Hatta sezgilerimiz olmasaydı, karar verme mekanizmamız doğru dürüst işlemezdi bile.
Birbirinden ilginç testler, deneyler ve beyin görüntüleme yöntemleriyle bilinçaltının karanlığı aydınlatılmaya çalışılmakta. İster eş seçimi, ister yeni bir ayakkabı ya da yiyecek seçimi olsun burada bilinçsiz olarak ortaya çıkan yaratıcı kuvvetlerin dünyası söz konusu.
Borsa hakkında hiçbir fikri olmayan deneklerin çoğu doğru seçim yapmışlar. Plessner, "Sezgilerimiz bıçak gibi çalışıyor, ama aklımız zayıf" diye değerlendiriyor bu sonuçları.
Soğuk bir kış günüydü. İki gün sonra yola çıkması gerekiyordu. Her zaman uçakla seyahat eden Filiz Hanım, bu sefer hiç düşünmeden trenle gitmeye karar verdi. Bu sezgisel karar genç iş kadınının yaşamını kurtardı. Filiz Hanımın her zaman bindiği uçak düşmüş, yolcuların birçoğu ölmüş, geriye kalanlarsa ağır yaralanmıştı.
Ahmet Bey iki kadını birden seviyordu, fakat kadınlar bir gün bu sırrı öğrendiler. Ve Ahmet Bey "ya o, ya ben" tehditlerine daha fazla dayanamayıp bir liste hazırladı. Bu listede iki kadının özelliklerini sıraladı, A hanımın özellikleri uzun vadeli bir birliktelik için gayet uygun görünüyordu, onunla mutlu olabilirim diye düşündü önce. Ama sonra birdenbire elindeki listeyi yırtıp atıverdi. Kalbi, doğru kadının B hanım olduğunu söylüyordu ve o da kalbinin sesini dinleyerek uzun yıllar mutlu bir beraberlik yaşadı.
Bu tür örnekleri çoğaltmak mümkün, hemen hemen hepimizin buna benzer bir veya iki anısı vardır.
Birkaç saniye içinde hiç düşünülmeden alınan kararlarla elde edilen olumlu sonuçları, genelde şans veya rastlantı olarak değerlendiririz.
Fakat bilim adamlarının görüşü farklı. "Sezgisel kararlar, genelde uzun uzun düşünerek alınanlardan çok daha iyidir" diyor mesela Max-Planck Eğitim Bilimleri Enstitüsü sezgi araştırmacısı Gerd Gigerenzer. Elbette ki bilim adamının yirmi yılı aşkın araştırma sonucunda bulduğu çözüm: Kalbinin götürdüğü yere git! değil.
Gigerenzer ve dünyanın diğer bölgelerindeki psikologlar, kavram bilimciler ve beyin araştırmacıları, düşüncelerimize, duygularımıza ve sezgilerimize dayanan süreçleri çözerek, sezgisel kararların birçok durumda, hesaplı kitaplı kararlardan daha doğru olduğunu görüyorlar. Mesela Princeton Üniversitesi'nden Jonathan Cohen , şu sıralar sezgisel kararlar sırasında işleyen nöronsal süreçleri araştırıyor.
Birbirinden ilginç testler, deneyler ve beyin görüntüleme yöntemleriyle bilinçaltının karanlığı aydınlatılmaya çalışılmakta. İster eş seçimi, ister yeni bir ayakkabı ya da yiyecek seçimi olsun burada bilinçsiz olarak ortaya çıkan yaratıcı kuvvetlerin dünyası söz konusu.
Bilinçsiz kararlar genelde her zaman bilinçli kararları tamamlıyorlar ve araştırmacılar gerçekten de sürpriz sonuçlarla karşı karşıya kalıyorlar. Örneğin bir araştırmada öğrenciler birkaç dakika içinde bir öğretmenin, dersi mantıklı bir şekilde anlatıp anlatmadığına karar vereceklerdi.
Sonuç mu? İlginç bir şekilde ani karar verenler, dersi bir saat kadar dinleyenlerden daha iyi tahminde bulundular diyor bilim adamları. Diğer bir araştırmada ise yeni tanışan ve sadece altı dakika konuşmalarına izin verilen çiftlerden birbirlerini değerlendirmeleri istenmiş. Burada da birbirlerini çok daha kısa bir süre için görenler daha başarılı olmuşlar.
Seksenli ve doksanlı yıllardaki araştırmalardan sonra beyin araştırmacıları, bilincin aslında alınan kararların sadece küçük bir kısmı için yeterli olduğunu buldular. Mesela hiçbir şey yapmadan koltukta oturan bir kişi bile, en az o kadar duyu hücresinden bedenden beyne gönderilen 11 milyon duyu algısının "bombardımanına" uğruyor.
Buna koltuğun, sırtına yaptığı baskı, saatin çalışması ya da az önce yemiş olduğu köftenin tadı da dahil. Bu tür algılar genelde çok hızlı kararlar gerektirir. Oturmalı, kalkmalı mı? Camı açık mı bırakmalı, yoksa kapamalı mı? Bilincimiz aynı anda en fazla 40 duyu algısıyla başa çıkabiliyor. Geriye kalanlar tamamen çalışma kapasitesi yetersizliği yüzünden beyindeki "otomatik pilot" tarafından değerlendirilmekte.
AKLIN GÜCÜ
Burada söz konusu olan "duygusal zekâ" ya da "sosyal yetinin" yeniden keşfi değil. Her gün almak zorunda kaldığınız yüzlerce küçük ve büyük kararlar mercek altına yatırılıyor. Yani her şey insan ve düşünce üzerine dönüyor.
Ancak bilincin karar almada sanıldığı kadar etkili olmaması, aklın gücüne olan inancın sarsılmasına neden olduğu gibi insanları kandırılmaya da eğimli kılmakta. Bilim adamlarının ve reklamcıların satın alma isteğini beynin bilinç bölgesinden sezgisel bölgeye taşıyarak, iyi tüketiciler yaratma çabası "nöro-pazarlama" olarak adlandırılmakta.
Duyguların davranışlar ve düşünceler üzerindeki etkisinin ne kadar önemli olduğunu Iowa Üniversitesi nöroloğu Antonio Damasio göstermişti aslında. Bilim adamı çığır açan bir araştırmayla böylece duygularımızın zekâsına ulaşan ilk bilim adamı oldu. Damasio, deneklerin önüne dört deste kağıt koymuştu. İki destenin kâğıtları (A ve B) daha büyük kazançlar verirken, diğer desteler ( C ve D) daha az kazanç sağlıyordu. Ancak tüm destelerde kayıplar da söz konusuydu. Ve Damasio bu kâğıt oyununu, C ve D destelerinden yararlanılmasıyla, daha kârlı olabilecek şekilde ayarlamıştı. Oyundan önce deneklerin ellerine, bir tür yalan detektörü gibi işleyen elektrotlar yerleştirilmiş. Denekler ilk başta hangi destenin ne kadar kazanç getireceğini anlamadıysalar da 50. elden sonra bazıları A ve B desteleriyle oynamanın "herhangi bir nedenle riskli" olduğuna karar vermişler. Ve yalan detektörü sürpriz bir şekilde, oyuncuların A ve B destelerindeki onuncu karta uzandıklarında alarm çalmıştı. Yani sezgi, bu iki destenin riskli olduğunu bilinçten önce kavramıştı. Duygular asla lüks değildir, bilhassa onlar olmadığı zaman şaşkın bir vaziyette ortada kalırdık diye değerlendiriyor bu durumu Damasio.
Bilim adamı aynı kâğıt oyununu kaza ya da inme gibi hastalıklar yüzünden burun ve alnın arkasında kalan beyin bölgesinde ("ventromedial prefrontal korteks") bozukluk taşıyan hastalarla da oynayınca, ellerinin asla diğer deneklerde olduğu gibi terlemediği ve davranışlarının değişmediğini görmüş. İşte Damasio bu nedenle söz konusu beyin bölgesinin, nöronsal süreç içindeki karar mekanizmasında, başlıca rolü üstlendiğini düşünüyor. Anlaşıldığı üzere ventromedial prefrontal korteks, duygu ve akıl arasındaki bağlantıyı oluşturmakta. Limbik sistemde oluşan duygular, burada büyük beyin kabuğundaki rasyonel düşünce ile bağlanmakta. Damasio, bu bağlantı olmadığı zaman insanın "engelli" olduğuna inanıyor. İnsan sadece aklıyla hareket edemez diyor.
DUYGULAR BİLGİYİ NERDEN EDİNİYOR?
Peki ama duygular bilgileri nereden elde ediyorlar? Yani hangi kâğıt destesinin riskli olduğunu nereden biliyorlar? Duygu dünyası yoksa her türlü kazancı ve kaybı düzenleyen bir tür muhasebeciye mi sahip? Alman psikolog Henning Plessner 'in, tahmini tam da bu yönde. Bilim adamı araştırmalarıyla, bilinçsiz öğrenme yetisinin olağanüstü potansiyelini kanıtlamayı başardı. Bu amaçla deneklerini reklam yayınlarının karşısına oturtmuş. Bilim adamının amacı aslında deneklerin aklını karıştırmak idi. Bazı televizyon kanallarında olduğu gibi reklam görüntülerinin altında borsayla ilgili bilgiler geçiyordu banttan.
Bunların akılda kalması imkânsızdı, ayrıca deneklere sadece reklamlarla ilgili sorular soracağımı söylemiştim diyor Plessner. Fakat asıl amacı banttan geçen borsa senetlerinden hangilerini satın almak istediklerini öğrenmekti. Ve sonuçlar gerçekten de şaşırtıcı olmuş. Borsa hakkında hiçbir fikri olmayan deneklerin çoğu doğru seçim yapmışlar.
Plessner, "Sezgilerimiz bıçak gibi çalışıyor, ama aklımız zayıf" diye değerlendiriyor bu sonuçları. Anlaşıldığı üzere denekler, borsa bilgilerini bilinçsiz olarak öğrenmişlerdi. Beyin araştırmacıları "priming" olarak adlandırdıkları bu bilinçsiz öğrenme yetisini ilk olarak, hatırlama yetisini yitiren amnezi hastalarında keşfetmişlerdi. Hastalar bir sorunun yanıtını öğrendikten bir müddet sonra daha önce kendilerine sorulan soruyu hatırlamasalar da aynı soruyla karşılaştıklarında doğru yanıtı veriyorlar.
Tıpkı amnezi hastalarında olduğu gibi sağlıklı insanların beyinlerinde de bilinçsiz bir veri belleği işlemekte. Bu özellikle de bilincin narkoz nedeniyle devre dışı kaldığı durumlarda kendini belli ediyor. Ameliyat masasında hastalara belli başlı sözcükler okuyan beyin araştırmacıları, hastaların uyandıktan sonra aynı kelimeleri kullandıklarını görmüşler.
Ancak beyin bilinçsiz olarak sadece bilgi toplamakla kalmayıp, onları tartıyor, değerlendiriyor ve sınıflandırıyor da. Bilinçsiz karar verme yetisi özellikle de mimiklerdeki sinyallerde çok iyi işlemekte.
Çünkü insan, yüz ifadelerini okumak konusunda başka hiçbir alanda olmadığı kadar ustadır. Beyinde, sadece yüzlerdeki belli başlı ifadeleri algılamaktan sorumlu olan bir bölge bulunuyor. Gyrus fusiformis bölgesini evrim boşu boşuna bu şekilde yaratmamış. Çünkü insan yüzü, konuşulandan çok daha fazlasını söyleyebilir. Aklımız sözcüklerle uğraşırken, bilinçaltımız alın, ağız ve gözlerdeki minik ama çok anlamlı hareketleri takip ediyor.
MİMİKLER VE DUYGULAR
Kaliforniya Üniversitesi'nden Paul Ekman yüz kaslarından tam 43 tane hareket birimi ve aynı zamanda da mimik dilinin oluştuğu kelimeleri bir araya getirmiş. Bu hareketlerden beş tanesinden 10.000'in üzerinde yüz ifadesi çıkarmak mümkün. Gerçi birçoğu pek bir şey söylemiyor ama en azından 3000 tanesi korku, sevinç, iğrenme ya da yalan gibi duyguları açığa çıkartıyor.
Bununla birlikte sezgiler hakkındaki uzmanlık bilgisi mimiklerin gizlerinden çok daha fazlasından ibaret. Beynin sezgisel gücü, dünya hakkında çok sayıda bilinçsiz bilgiden oluşmakta. Bilim artık yeni görüntüleme sistemleri sayesinde, beyindeki sezgisel kararların nerede ve nasıl alındığını saptayabiliyor.. Denekler, beyne muazzam bir manyetik alanın yansıdığı tomografi tüpüne benzer bir aygıta yatırıldıktan sonra, bilim adamları sinir hücrelerinin etkin olduğu bölgeleri kesin bir şekilde saptayabiliyorlar. Fonksiyonel çekirdek spin tomografisi olarak adlandırılan bu yöntemle yapılan testlerden biri şöyle: Deneklere noktacıklardan oluşan motifler gösteriliyor ve denekler sadece 40 milisaniye sonra hangisinin bir objeyi gösterdiğini bulmak zorundalar.
Zaman çok kısıtlığı olduğu için denekler sezgilerine göre hareket ederek yanıt veriyorlar. Bu tür testlerde 20 ila 30 motiften sonra verilen yanıtlar genelde doğru. Deney sırasında beyin etkinliklerini inceleyen bilim adamları, sinir hücrelerinin gyrus fusiform, hippocampal gyrus, anterior claustrum gibi bölgelerde etkinleştiklerini görseler de, en çok da medial orbitofrontal korteks bölgesiyle ilgileniyorlar. Bu bölge tam olarak göz boşluğunun üzerinde, alnın arkasında yer almakta.
EVRİMSEL AÇIDAN BEYİN
Beyin araştırmacıları artık bazı durumlarda sadece tomografiye bakarak bile bir deneğin ne şekilde karar aldığını görebiliyorlar. Bu alanın ilk uzmanlarından biri Princeton Üniversitesi Beyin, Düşünce ve Davranış Araştırmaları Merkezi'nden Jonathan Cohen . Bilim adamı sezgiyle ilgili deneyler sırasında özellikle de beynin bazal bölgesinde önemli bir etkinlik görüyor. Bu bölge evrimsel açıdan da beynin daha eski kısmında yer almakta ve her şeyden önce duygusal reaksiyonlardan sorumlu. İnsanlar genelde sezgilerine güvenmeye hazırlar. Ve bu şekilde karar alma yetisi milyonlarca yıl içinde gelişerek kalıcı olmuştur diye açıklıyor Cohen.
Fakat özellikle de modern endüstri ve bilgi toplumunda, insanları hatalı yola sürükleyebiliyor. Sonuçta insan yaşam biçimini, beynin takip edebileceğinden çok daha hızlı değiştirmekte. Sezgisel düşüncenin zayıf tarafını yakalamaya çalışan bilim dalı nöroekonomi olarak adlandırılmakta. Nöroekonomi üzerine ilk uzmanlaşan bilim adamlarından biri olan Princeton Üniversitesi psikologu Daniel Kahneman, 2002 yılındaki çalışması için Ekonomi Nobel ödülünü almıştı. Psikolog, sezgilerimize bazen güvenebileceğimizi ama bazen de güvenemeyeceğimizi söylüyor, özellikle de söz konusu para olduğunda. İnsanın en karakteristik davranışlarından biri, risklerden çekinmesi diyen Kahneman, bunu bir testle de kanıtlamış. İnsanlar güvenli bir kazancı daha düşük bile olsa elde edilmesi daha zor olanına tercih ediyorlar. Kayba bağlı korku, bir kazanca duyulan sevincin iki katı kadar. Bu durum hisse senetlerindeki artışın tahmin edilmesi sırasında sorun yaratıyor. Senetler yükseldiğinde, insanlar kazancı almak için gereğinden erken davranıyorlar. Oysa değeri düşen senetlerde tamamen farklı bir etki çıkıyor ortaya. Denekler 90 liralık güvenirli bir kazanç ve %90 olasılıkla elde edebilecekleri 100 liralık kazanç arasında tercih yapmaları gerektiğinde ikinci alternatifi seçerek, %10'luk olasılığa umut bağlıyorlar. "Birdenbire kaybetme korkusu yüzünden her şeyi tehlikeye atmaya hazır hale geliyorlar" diye açıklıyor bu durumu Kahneman. İnsanın diğer bir eğilimi de kötü sonuçlar doğurabilir. Geleceği görme yetisine çok fazla güvenmesi halk ekonomisi üzerinde son derece etkili olmakta diyor Kahneman. Firma kurucularının %80'i piyasada yerlerini sağlamlaştıracaklarına inanmasına rağmen, %75'i beş yıl sonra piyasadan silinmekte. Ama doğuştan var olan bu iyimserlik olmasaydı, ne şirketler dünyası ne de ekonomi dinamiği bu boyutta olmazdı. Bununla birlikte bu fenomen, şirketlerin, risklerini yeterince iyi tahmin edememelerine yol açmakta. Bu iyimserlik borsada sürekli bir hareketlilik yaratmakta. Borsaya yatırım yapanlar, hep %100'lük fikirlere sahip olduklarına inanıyorlar diyor Kahneman. Bir Discount-Broker'in (Discount Broker-Müşteriler adına menkul değer alım satımı yapan ve diğer aracılardan daha düşük komisyon veren komisyoncular) on bin transaksiyonuyla ilgili analizler, borsada oynayan insan sayısının artışıyla birlikte başarı oranının da buna bağlı olarak düştüğünü göstermiş. Kavram bilimcilerin, insan beyninden çıkardıkları tabloya göre, sezgilerin verdiği bilgiler insanın kendi çevresinde daha iyi yol bulmasını sağlamakta, ama öte yandan da mantığı hiçe sayıyor. Yale Üniversitesi psikoloğu John Bargh , aklın ikinci düzleminin, davranışları ne şekilde kontrol altına aldığını bir video kamerayla belgeledi. Bargh, algıların ne şekilde beyne girip, davranışları etkisi altına aldıklarını göstermek için San Francisco havaalanında bekleyen yolculardan rasgele birkaç tanesini seçerek bir psikoloji testine katılmalarını rica etmiş. Bu insanların yarısına en iyi gençlik arkadaşı, diğer yarısına ise işten sonra birlikte bira içmeyi en az isteyeceği bir iş arkadaşı sorulmuş. Denekler hiç farkında olmadan manipüle olmuşlardı. Kendilerine arkadaşları hatırlatılan deneklerin neredeyse tümü, ikinci araştırmaya katılmaya hazırdılar. Oysa sevmedikleri bir iş arkadaşını düşünmek zorunda kalanlar, ikinci bir araştırmaya katılmaya yanaşmamışlar. Arkadaşını düşünmek kişileri işbirlikçi kılarken, sevilmeyen iş arkadaşının düşüncesi tam tersi bir etki yaratmıştı. Bargh, bilinçsiz değerlendirme ve davranış arasında çok kısa bir yolun bulunduğunu söylüyor. Çünkü bilinçaltı, beynin hareketlerden sorumlu merkezine doğrudan doğruya bir kanal açıyor. Kaslar otomatik olarak iyi şeylere yaklaşırken, kötülerden uzaklaşıyorlar. Bu durum aslında hayatta kalmayı garantileyebilir, ama aynı zamanda manipülasyona da izin vermekte. İnsanları ne şekilde etkileyebileceğimizi bildiğimizde elimizde müthiş bir enstrüman var demek diyor bilim adamı. Piyasa stratejileri bugün daha çok gerçeklerle geliştirilmekte ve bunlar yakında çekirdek spin tomografilerinden elde edilecek. Bir Amerikan firması kısa bir süre önce "Brainbranding" olarak isimlendirilen bir program başlattı. Bu düşünceyle doğrudan doğruya tüketicinin beynine ulaşılmaya çalışılmakta. Sonuçta bir marka için karar kılarken insanlar son derece sezgisel davranırlar. Bu durumdan Coca Cola firması da yararlanmakta. Çekirdek spin tomografi tüpünde yatan deneye hortumla markaları söylemeden Pepsi ve Coca Cola içirildiğinde, denekler genelde ilk içtikleri gazozu daha çok beğeniyorlar. Gerçekten de Cola'nın rakibi, nöronsal ödüllendirme merkezinde beş misli güçlü reaksiyon göstermekte. Fakat markalar açıklandığında, denekler Coca Cola'yı daha çok beğendiklerini söylüyorlar. Ve tomografi ekranında bu sefer, kararın beğenilmesi ve insanın kendi görüntüsünün işlendiği medial prefrontal korteksin etkinleştiği görülmekte. İnsanların tercih ettiklerin markalar, bir yerde kendilerinin bir parçasıdır diyor Alman beyin araştırmacısı Ernst Pöppel. Pazarlaması bu noktaya gelen bir firma savaşımı kazanmış demek, bundan sonra müşterinin bağlılığı hiçbir sınır tanımaz. Bilim adamı güçlü bir markanın beyinde çok özel bir motif bıraktığına inanıyor ve araştırma ekibiyle şimdi markalar için bu "meta ölçüsünü" bulmaya çalışıyor. Müşterinin beyninde bu motifin ne şekilde oluşturulabileceği bulunduğu taktirde, reklamlar ve pazarlama stratejileri çok daha başarılı olacak. Ayrıca beyin araştırmalarıyla elde edilen sonuçlar dikkate alındığında, televizyon ve sinema spotlarının birçoğu daha etkili bir şekilde hazırlanabilecek. Çekirdek spin tomografisiyle yapılan deneylerle örneğin, hemen spotun başında gösterilen markanın çok daha akılda kalıcı olduğu anlaşılmış.
Beyin araştırmacıları öte yandan ödüllendirme merkezinin en iyi ne şekilde etkinleşeceğini bile buldular. Mesela tüketici ikramiyelerle kandırılacaksa, önce bedava alışveriş fişi gibi küçük bir hediye verilmeli ve bundan sonra örneğin tatil gibi büyük bir ikramiye sunulmalı diyor araştırmacılar. Bu sunumlar, Nucleus accumbens bölgesindeki sinapsları elektrokimyasal fişek gibi harekete geçirmekte. Ayrıca ekstrovert (dışa dönük) tipler kendilerini ödüllendirmeyi daha çok seviyorlar. Bu konuda yapılan diğer araştırmalarla alışveriş sırasında cingulum anterior bölgesi, dahili bir kontrol merkezi gibi hareket ederek, aklımızın belli başlı davranışa karşı iyi nedenler gösterdiği zaman tepkisel davranışları baskılar. Fakat, ikramiye levhası, daha yüksek fiyatla satılan ürünün üzerinde yanıp söndüğünde, tüketicinin mantığı devre dışı kalmakta. Tüketici davranışlarıyla ilgili deneyler arttıkça, pazarlamacıların da şansı artacak. Tabii nöropazarlama araştırmaları sadece reklam endüstrisinin işine yaramayacak. Tüketiciler nörolojik taktikler hakkında ne kadar çok şey öğrenirlerse, kendilerini baştan çıkaran reklamlardan o kadar iyi koruyabilecekler.
